---

طراحی خدمت چیست؟

طراحی خدمت فرایندی است که در آن طراح تمام تمرکز خود را بر طراحی بهترین تجربه می‌گذارد. هدف از به‌کارگیری این فرایند، طراحی خدمتی کاربرپسند، قابل رقابت و بهینه، متناسب با نیازهای مشتریان است. خدمات نوآورانه علاوه بر طراحی محصول، چند حوزه دانشی دیگر را نیز شامل می‌شوند؛ از جمله مدیریت، روانشناسی، بازاریابی، قوم‌شناسی و مهندسی. برای کار کردن این حوزه‌ها به صورت یک تیم، به یک زبان مشترک نیاز است و این زبان مشترک همان طراحی خدمت است. طراحی خدمت رویکردی میان‌رشته‌ای است و صفر تا صد آن صرفاً توسط یک نفر طراح صورت نمی‌پذیرد؛ بلکه نیازمند مشارکت تخصص‌های گوناگون است تا بهترین نتیجه حاصل شود. در اولین و مهم‌ترین مراحل طراحی خدمت، شناخت عمیق از مشتری و همچنین تعیین استراتژی‌های سازمان نقشی تعیین‌کننده دارد. یکی از رسالت‌های طراحی خدمت ایجاد تعادل بین خواسته‌های سازمان و مشتری است. معمولاً افراد با تخصص‌های زیر در پیشبرد این هدف همکاری می‌کنند:

• مدیریت (بخش‌های استراتژی و توسعه محصول): متکی بر دیدگاه سازمان
• بازاریابی (بخش‌های برندینگ و ارتباطات): در تلاش برای میانجی‌گری بین مشتری و سازمان، اما بیشتر متمایل به سازمان
• تحقیقات (تحقیق کاربری و تحقیق بازار): کاملاً متمرکز بر مشتری و نیازهای او
• طراحی (طراح تجربه کاربری و طراح تعاملات): در تلاش برای میانجی‌گری بین مشتری و سازمان، اما بیشتر متمایل به مشتری

سرویس دیزاین ادغام‌کننده این چهار تخصص است؛ بنابراین با بهره‌گیری از بهترین و مناسب‌ترین ابزارهای مربوط به ایجاد تجربه بهینه، راه تبدیل نیاز واقعی مشتری به درآمد پایدار را هموار می‌کند.

اصول طراحی خدمت

1. کاربرمحور (User-centered): کاربر در مرکز طراحی خدمت قرار می‌گیرد و شناخت عمیق از کاربر هدف با انجام تحقیقات کیفی صورت می‌پذیرد.
2. همکاری جمعی (Co-creative): فرایند طراحی خدمت باید با حضور تمام ذی‌نفعان مرتبط در فرایند طراحی تکمیل شود.
3. ترتیب‌دهی (Sequencing): با تقسیم کردن یک خدمت پیچیده به فرایندهای مجزا و پشت سر هم، تصویر واضح‌تری از خدمت ترسیم می‌شود.
4. ارائه شهودی (Evidencing): مشتریان باید از تمام المان‌های خدمت باخبر باشند. با به تصویر کشیدن تجربه‌های خدمت و همچنین قابل درک و لمس کردن آن‌ها، مشتریان وفادار می‌شوند و کل خدمت را بهتر درک می‌کنند.
5. دید جامع (Holistic): یک طراحی جامع با در نظر گرفتن نقاط تماس در شبکه‌ای از کاربران و تعاملات، از ابتدا تا پایان تجربه خدمت را در نظر می‌گیرد.

مراحل فرایند طراحی خدمت

ابزارهای مورد استفاده در این روش، مسیر طراحی بهترین تجربه را برای کاربر به شکل زیر هموار می‌کنند:

1. ابتدا کل سازمان باید در مورد خدمتی که می‌خواهد ارائه دهد به یک چشم‌انداز روشن و مشترک برسد و چارچوب خدمت و مشتریان هدف را مشخص کند.
2. سپس کار با شناخت کاربران هدف و نیازها و دردهای آن‌ها آغاز می‌شود (آنجایی که خدمت شما باید انجام یک کار دشوار را برای مشتری آسان کند).
3. برای رفع نیازهای شناسایی‌شده مشتری و دیگر ذی‌نفعان، ایده‌پردازی و ارائه راه‌حل در سازمان با همکاری جمعی آغاز می‌شود.
4. ایده‌ها با استفاده از عکس‌ها، نقشه‌ها و مدل‌ها به سرعت متبلور می‌شوند و به طور سیستماتیک با کاربران مرور می‌شوند.
5. پس از حصول اطمینان از صحت شناسایی نیازهای کاربر و پاسخ‌هایی که برای آن نیازها طراحی شده، نقشه راه محصول به‌روز می‌شود.

تمام مراحل طراحی خدمت، برای بهبود یک تجربه موجود یا افزودن یک تجربه جدید باید تکرار شوند.

چرا در کسب‌وکار خود از طراحی خدمت استفاده کنیم؟

۱. طراحی خدمت مانع شناخت غلط از مشتری می‌شود

داستان معمولی از اهمیت درک کاربر می‌تواند چنین باشد: خدمت جدیدی طراحی و توسط یک شرکت منتشر می‌شود. خیلی زود پس از انتشار مشخص می‌شود که این خدمت آن‌چنان که انتظار می‌رفت مورد استقبال کاربران قرار نگرفته است. بر اساس بازخوردها، متوجه می‌شویم که این خدمت بسیار کاربرپسند ساخته شده اما همچنان میزان استفاده از آن پایین است. مشکل کجاست؟ خدمت به نیاز اصلی مشتری پاسخ نداده و تیم توسعه محصول قادر نبوده آن‌طور که باید زندگی روزمره کاربر و مشکلی که قرار است این خدمت حل کند را درک کند. بسیاری از شرکت‌ها بر اساس اطلاعات قدیمی از مشتریان یا حتی فرضیات کار می‌کنند. اگر در سازمانی مشتریان آخرین اولویت باشند، دستیابی به منافع تجاری از طریق خدمت مورد نظر بسیار دشوار خواهد بود. نباید انتظار داشت که کاربر لزوماً به طور صحیح از خدمت ما استفاده کند، حتی اگر آن کاربر عضوی از سازمان خودمان باشد و خدمت ایجادشده استفاده داخلی داشته باشد. طراحی خدمت با درک مردم و نیازهایشان شروع می‌شود. انجام تحقیقات در مورد کاربر به ما کمک می‌کند تا واقعیت مشتری را ببینیم و دیدگاه‌های کاذب و حتی توهم شناخت کاربر را از بین ببریم.

۲. طراحی خدمت سیلوهای سازمانی را در هم می‌شکند

چنانچه دپارتمان بازاریابی فقط مسئول فروش خدمات و جذب کاربر، دپارتمان فنی فقط مسئول ساخت و توسعه محصول و بخش مالی فقط مسئول امور حسابداری و جریان پول در شرکت باشد؛ مسئولیت خدمت به عنوان یک موجودیت کل، غالباً در سرزمین «هیچ‌کس» قرار می‌گیرد. تجربه کاربری و یکپارچگی کل خدمت در روش‌های طراحی خدمت مرکز توجه قرار می‌گیرند؛ بنابراین تمرکز از بهینه‌سازی محلی به بررسی جامع تغییر پیدا می‌کند. زمانی که همه دپارتمان‌ها درگیر انجام توسعه شوند و سفر مشتری (Customer Journey) مستحکم‌تر ساخته شود، درک و تعهد واقعی در کل تیم ایجاد می‌شود. یک متخصص طراحی خدمات، فرضیات غالب را زیر سؤال می‌برد، اولویت‌بندی کارکردها را تغییر می‌دهد، هم‌پوشانی‌ها را از بین می‌برد و آن خدمت را ساده‌تر می‌کند.

۳. طراحی خدمت بین خواسته‌های سازمان و مشتری تعادل ایجاد می‌کند

دیجیتال‌سازی، خدمات را به روشی کاملاً جدید در اختیار کاربر قرار می‌دهد. بسته‌های خدمات به صورت شفاف و خودکار از طریق کانال‌های مختلف سلف‌سرویس در اختیار کاربران قرار می‌گیرد. با این وجود، بهره بردن از روندهای اتوماتیک و سلف‌سرویس نیاز به طراحی روشمند دارد تا بتواند ارزش به‌دست‌آمده از خدمات را در برابر زمان و انرژی مورد نیاز برای کاربر متعادل کند. به منظور ارائه مؤثر یک خدمت، لازم است تعیین کنید که در آن خدمت چه عواملی برای کاربر حیاتی هستند و چه زمانی بهتر است روی فرایندهای پشت‌پرده متمرکز شد. طراحی خدمت، اقدامات کاربران را به سمت تولید خدمات سودآور هدایت می‌کند. طراحی خدمت به‌طور سیستماتیک به دنبال ایجاد یک تعادل سالم بین خواسته‌های سازمان و مشتری است. این تعادل، در حالی بهترین تجربه استفاده از خدمت را برای کاربر رقم می‌زند که بتواند همزمان برای کسب‌وکار هم سودآور باشد.

نتیجه‌گیری

طراحی خدمت رویکردی جامع و میان‌رشته‌ای است که با قرار دادن کاربر در مرکز فرایند طراحی، همکاری جمعی ذی‌نفعان و توجه به کل تجربه خدمت، به کاهش ریسک شکست استارت‌آپ‌ها کمک می‌کند. این روش نه‌تنها از شناخت غلط از مشتری جلوگیری می‌کند، بلکه سیلوهای سازمانی را در هم می‌شکند و تعادلی سالم بین خواسته‌های سازمان و مشتری برقرار می‌سازد. برای هر کسب‌وکاری که به دنبال ارائه خدمتی ماندگار و سودآور است، بهره‌گیری از اصول و مراحل طراحی خدمت یک ضرورت است.